Martedì, 12 Dicembre 2017

OLTREPO PAVESE - "IL PUBBLICO IN OLTREPÒ A LIVELLO DI FONDI EROGATI HA FATTO FIN TROPPO"

Tommaso Gentile vogherese, classe 1973, da sempre nel settore marketing e pubblicità. Ha iniziato con il padre che aveva a Milano un'importante agenzia di comunicazione e strategie di marketing, poi ha continuato il suo percorso professionale passando nel mondo della tv: lavorando per Stream TV che nel 2003 è diventata Sky TV, è passato quindi a Discovery Channel. Da diversi anni svolge la sua attività professionale nel mondo della carta stampata, prima in PubliKompass, concessionaria pubblicitaria tra gli altri del quotidiano La Stampa e del Secolo XIX, poi  in Edizioni Condé Nast Spa, azienda leader nel settore dei prodotti editoriali di alta gamma, quali Vanity Fair, Vogue Italia, L'Uomo Vogue, Glamour, GQ, Wired, AD.Architectural Digest, Condé Nast Traveller. Attualmente è consulente editoriale per lo sviluppo dei progetti di marketing del gruppo Mondadori.  Una carriera ad alto livello nel difficile mondo del marketing e della pubblicità. In Oltrepò sono tanti gli eventi che vengono organizzati e sono tanti quelli che non si organizzano più. Il problema per tutti è principalmente uno… i soldi. Come reperire risorse economiche attraverso sponsor ed investitori pubblicitari affinchè la manifestazione che si intende organizzare abbia le dovute risorse per avere visibilità, visitatori e successo. Trovare un'altra persona oltrepadana ed in Oltrepò che conosca le dinamiche del marketing e della pubblicità allo stesso livello di Tommaso Gentile è difficile, e proprio a lui, vogherese ed esperto di marketing, abbiamo posto alcune domande su come è possibile migliorare la situazione affinchè le manifestazioni e gli eventi oltrepadani siano più appetibili per gli sponsor ed per gli investitori pubblicitari.    

Strategie di marketing e pubblicità una tradizione di famiglia, lei infatti ha iniziato con suo padre negli anni '90. Qual è il più grande insegnamento che suo padre le ha dato?

 

"Certamente quello di affiancare sempre e costantemente il cliente ed avere sempre in mente l'obbiettivo principale che è l'obbiettivo del cliente, mai commettere l'errore di farlo proprio. Non pensare che chi deve comperare un prodotto ragioni con la tua testa".

Vogherese e oltrepadano doc, lei ha visto nascere, in molti casi "vivacchiare" e purtroppo in qualche caso anche "morire" tanti eventi e tante manifestazioni in Oltrepò, il problema principale i "soldi". A suo giudizio dagli anni '90 ad oggi cosa è mancato a tanti eventi o manifestazioni affinchè reperissero maggiori risorse economiche necessarie ad una loro miglior realizzazione? 

"In primis è mancata un'immagine coordinata dell'Oltrepò che si è sempre presentato frammentato e distonico rispetto ad altri territori, istituzioni diverse con persone diverse a rappresentanza del territorio. è mancata una squadra unica che lo rappresentasse con idee chiare ed uniche già a partire dal suo interno, con l’inevitabile difficoltà quindi di riproporle".

 

Mi sta dicendo che negli ultimi vent'anni chi proponeva un format di una manifestazione o di un evento non aveva le idee chiare in merito a ciò che proponeva ed alle sue possibili potenzialità. Con questa premessa  secondo lei quali eventi o manifestazioni ora "morte" avevano le potenzialità "incomprese" per reperire  investitori?

 

"Un esempio che mi viene subito in mente è Oltrevini, perché l'agroalimentare è uno delle eccellenze del nostro territorio ed andrebbe certamente ripresentata e spinta più uniformemente. Intendo dire che mentre all’interno del territorio il singolo fa i propri interessi, al di fuori è necessario presentarsi con una compagine unita, se ciò fosse stato fatto ci sarebbero stati diversi settori e quindi investitori pubblicitari a livello nazionale interessati ad abbinare il loro nome ad Oltrevini. Una banca, un'assicurazione e anche il mondo delle auto che sempre di più si sta avvicinando al settore agroalimentare".

 

L'Oltrepò è anche terra di sport, principalmente  calcio, ciclismo e automobilismo. Gli sponsor nazionali che hanno investito in modo consistente nelle manifestazioni  sportive oltrepadane si contano sulle dita di una mano, forse l'intervento economico più importante è stato quello della Beta Utensili con il Beta Rally Oltrepò. A suo giudizio c'è la possibilità di creare un grande evento sportivo che possa interessare partners pubblicitari nazionali?

 

"Sì, ma è necessario che l'evento o la manifestazione abbia dei partner media che facciano da volano all'evento e che diano visibilità nazionale pre, durante e post evento".

Cosa intende per media che facciano da volano?

"Intendo dire che i media dovrebbero dedicare una parte del loro palinsesto editoriale alla promozione della manifestazione. Chiaramente questo ha un costo che l'organizzatore dell'evento deve sostenere …  è anche vero che  i media stessi oggi, hanno bisogno di visibilità nel territorio per cui l'accessibilità ad investimenti sui media nazionali si è fortemente ridimensionata rispetto al vissuto di 10 anni fa". 

Lei giustamente parla di media e di investitori pubblicitari a livello nazionale. Ogni evento o manifestazione essendo radicate in un determinato territorio hanno bisogno anche di investitori pubblicitari locali. In Oltrepò a suo giudizio ci sono aziende che hanno la struttura, la capacità economica ed il potenziale interesse ad investire in manifestazioni oltrepadane?

"Assolutamente sì. Ci sono diverse aziende che hanno tutte le 'carte in regola' per poter investire, è necessario però cambiare l'approccio di chi propone che deve essere differente rispetto a quello che si è fatto fino ad oggi, non si possono coinvolgere le aziende solo dal punto di vista economico, ma anche nell’organizzazione dell'evento stesso".

Tante fiere, tante manifestazioni fieristiche o presunte tali. Il sindaco di Voghera ha lanciato l’idea di una fiera campionaria dell'Oltrepò. Strada percorribile o no?

"Non nell'immediato. Solo evitando quella frammentazioni che ora esiste e facendo un'agenzia per lo sviluppo che coordini e stabilisca un iter per strutturarsi, sarà realizzabile".

La maggior parte della manifestazioni fieristiche oltrepadane sono ideate, promosse e in parte finanziate da enti pubblici. La strada pubblica è una strada sempre percorribile o è meglio che queste manifestazioni vengano ideate, proposte e realizzate da strutture private?

"Il pubblico in Oltrepò a livello di fondi erogati ha fatto fin troppo, evitando dispersioni varie, l'Oltrepò avrebbe già i fondi necessari, per esempio quelli erogati dalla Regione Lombardia. Indispensabile è iniziare a ragionare per la costruzione di un'unica immagine del territorio, strutturando un'agenzia privata per il suo sviluppo".

 Questa struttura privata pertanto una società di capitali, deve avere al proprio interno anche membri della politica locale oppure no?

 "No perché i politici hanno già un loro lavoro, non sono tuttologi e per ovvie ragioni non hanno le competenze professionali per organizzare eventi o manifestazioni".

 Lei ha affermato che comunque di sovvenzioni pubbliche ne sono arrivate e ne arrivano in Oltrepò e storicamente sono sempre state gestite dal pubblico e dal para pubblico. Non è semplice togliere la gestione del "malloppo" a qualcuno… Cosa auspicabile e attuabile a suo giudizio?

 "Riportando le parole dell’Assessore regionale all'agricoltura Fava, non possiamo dare sempre per scontato che piovano da cielo milioni di euro, ma ci si deve organizzare diversamente, i soldi che sono arrivati sino ad ora saranno ancora una volta gestiti dal pubblico ma ci possono essere moltissime iniziative private che possono godere del finanziamento pubblico".

 In Oltrepò in questo momento fa molto discutere l'operazione commerciale di Gerry Scotti abbinata ad un vino oltrepadano. C'è chi dice il peggio,  c'è chi la vede come un'opportunità per fa conoscere l'Oltrepò. Lei da che parte sta?

 "Gerry Scotti è un ottimo ambasciatore, ha origini vicine al nostro  territorio perché è di Miradolo Terme per cui la vedo come un'ottima opportunità per aumentare la visibilità dell'Oltrepò Pavese".

 Il vino in Oltrepò è forse la prima industria, molti ritengono che il vino debba essere promosso e spiegato da chi lo produce. La realtà dei fatti è che il marchio omnicomprensivo vino dell'Oltrepò pavese ha molte difficoltà nell'imporsi nel mercato. Cosa si dovrebbe e potrebbe fare per sfondare?

 "Dovrebbero affidarsi a chi è competente nella promozione dei marchi, quali società specializzate nelle strategie di posizionamento e di promozione e che abbiano esperienza 'vissuta' in materia. Prima però bisogna creare un marchio unico che ad oggi l'Oltrepò non ha".

 Il vino oltrepadano si deve far conoscere al di fuori dei propri confini, ma è innegabile che è debole anche all'interno del proprio territorio di produzione: in molti locali pubblici oltre padani  il cliente chiede vino di altre zone e un tamtam dice che i gestori dei locali oltre padani non dovrebbero vendere vini di altre zone, andando contro una legge di mercato… è il cane che si morde la coda. Come si può rendere appetibile il vino oltre padano all'interno dell’Oltrepò?

 "Anche qui manca un marchio cappello la cui visibilità deve far breccia prima di tutto nei consumatori e nei gestori dell'Oltrepò e una volta fatto, questo marchio andrebbe promosso con logiche di proposizione commerciali diverse rispetto a quelle fatte sino ad ora e che per ora si esauriscono in serate di degustazione a cui solitamente partecipano solo gli addetti ai lavori ed i soliti noti. Pertanto all'interno dell'Oltrepò le varie cantine oltrepadane dovrebbero investire di più in pubblicità ed in azioni di marketing per farsi conoscere.Certamente poi ogni azienda oltre padana nell'ambito del marchio 'cappelo' proporrà i suoi prodotti in concorrenza con le altre, cercando di fare le migliori proposte commerciali possibili e conquistando il maggior numero di clienti, ma un marchio unico è necessario".

Salame di Varzi: nei mesi scorsi sulle pagine del nostro giornale un operatore commerciale varzese ha affermato come sia  incredibile che a Varzi, patria del salame, non ci sia una fiera o manifestazione che lo rappresenti. Alba ha la sua fiera del tartufo che attira migliaia di visitatori, Varzi potrebbe avere una fiera del salame? Ci potrebbero essere media nazionali interessati a far da volano all'evento?

"Assolutamente sì. Le potenzialità ci sono tutte e le riviste del settore food potrebbero essere interessate così come i programmi tv dedicati ai prodotti d.o.p tra cui rientra il salame di Varzi, potrebbero essere interessati, questo solo per fare alcuni esempi…C'è un aspetto però che vorrei sottolineare: nei giorni festivi chi viene da fuori e vorrebbe comperare un salame di Varzi, ha difficoltà nel trovare un esercizio che lo venda. Prima di organizzare una fiera bisogna strutturare diversamente la logica commerciale di chi vende il prodotto, con una maggior disponibilità verso i potenziali clienti".

Lei è vogherese e fin da bambino avrà frequentato la Sensia che è una grande festa local popolare. Ogni anno sulla Sensia ci sono critiche, nuove proposte, nuove idee e nuovi distinguo. è possibile secondo lei per la Sensia creare un "ente" privato che organizzi la fiera dell'Ascensione?

"Ha senso dal momento in cui si vuole far conoscere la Sensia a livello extra locale, diversamente resterà sempre, nonostante le varie critiche, un evento locale gestito dal Comune. Certamente anche se gestito a livello locale, la Sensia potrebbe e dovrebbe portare utili alle casse comunali". 

La pubblicità è l'anima del commercio e lei dice che è necessario pubblicizzare l'Oltrepò al di fuori dei nostri territori. Ammettiamo che la strategia pubblicitaria abbia successo e che arrivino visitatori, a suo giudizio siamo pronti? Abbiamo le strutture ricettive, logistiche e professionali per accogliere questi futuri turisti?

"Alcune potenzialità ci sono, bisognerebbe cambiare in alcuni, forse troppi casi l'approccio con il cliente, dove per ragioni storiche e di cultura non è il cliente che fa un favore a chi vende ma chi vende è colui che fa un favore al cliente… Le strade dissestate non devono essere un alibi perché il turista non raggiunga l'Oltrepò, ci sono numerose zone d’Italia mal servite dalla rete stradale che sono importanti mete turistiche, faccio un esempio esauriente ma non esaustivo: Pienza e il territorio senese che ha ancora tante strade bianche ma è affollato 12 mesi l'anno per la capacità di marketing del territorio e per la capacità dei senesi di ricevere i clienti".

La promozione ha un costo e necessita di soldi che sono in parte arrivati ed in parte arriveranno con un importo considerevole di svariati milioni di euro. L'Oltrepò ha sempre contato molto sull'aiuto e sul finanziamento pubblico, è diventata quasi un'abitudine. Può esser anche una strategia futura?

"Non può essere una strategia per il futuro. Questi fondi devono essere vissuti come un incentivo per creare qualcosa che un domani sappia camminare da solo e possibilmente auto sovvenzionarsi. Questo atteggiamento di rilassatezza e di visioni ed investimenti solo nel breve periodo non porta da nessuna parte".

 

Leggi Il Periodico News - NOVEMBRE 2017

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